BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

Pengertian Bauran Pemasaran

Philip Kotler dan Geri Amstrong (2001 : 23) tentang bauran pemasaran adalah: saluran pemasaran dapat dipandangan sebagai sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota saluran menambah nilai bagi pelanggan.

Oleh karena itu mendesain saluran distribusi dengan menemukan nilai apa yang diinginkan oleh berbagai segmen sasaran dari saluran distribusi. Salah satu strategi utama dalam menentukan keberhasilan mencapai tujuan kegiatan pemasaran perusahaan adalah penentuan marketing mixnya. Penentuan ini secara lansung berhubungan dengan langkah operasi perusahaan didalam pelaksanaan kegiatan berhubungan dengan langkah operasi. Sehingga apabila marketing mix yang ditetapkan perusahaan tersebut akan mengalami kegagalan dalam nencapai tujuan operasinya.

Untuk lebih jelasnya, berikut ini akan dikemukakan beberapa pengertian marketing mix.
Marketing menurut Drs. Siswanti Sutojo (1993 : 13) adalah
Bermacam kebijaksanaan pemasaran yang digunakan untuk mencapai pembeli sasaran secara ringkas dapat digolongkan menjadi 4 yaitu kebijaksanaan: 
1.    Produk
2.    Harga
3.    Distribusi
4.    Promosi

Komponen Marketing Mix

1.    Produk (Product)

Produk secara singkat menurut Philip Kotler “Dasar-dasar Pemasaran” (1989:89) dapat didefinisikan sebagai berikut:

“Produk adalah apa yang diapat ditawarkan daidalam pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memusaskan keinginan atau kebutuhan termasuk didalam adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan.”
Sehingga dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud produk adalah suatu yang berwujud maupun sesuatu yang tidak berwujud yang lazim disebut jasa. Dari definisi diatas terkandung tiga makna yang perlu dibedakan:
1.    Produk ini yang merupakan manfaat yang dicari oleh pembeli.
2.    Produk formal yaitu obyek fisik yang ditawarkan seperti : kemasan, merek, mutu
3.    Produk yang disempurnakan yaitu mencakup keseluruhan manfaat yang diberikan

       oleh produk formal.

Dari ketiga makna produk, menumbulkan gagasan bagi pemasar selalu mempertimbangkan konsumsi konsumen yaitu bagaimana cara seseorang membeli, bukan semata-mata dipengaruhi oleh manfaat yang dicari, melainkan dipengaruhi oleh faktor –faktor lain yang menyertai barang yang bersangkutan. 
Maka dari itu produk digolongkan menjadi: 
1.    Penggolongan menurut tujuan pemakainya
a.    Barang konsumsi
Barang konsumsi yaitu barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan, jadi barang ini untuk dikonsumsikan sendiri dan tidak digunakan untuk proses produksi. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi:
-    Barang konvenien, yaitu barang yang mudah dipakai pembeliannya dapat disembarang tempat dan pada setiap waktu.
-    Barang shopping, adalah barang yang harus dibeli dengan mencari terlebih dahulu dan didalam pembeliannya harus dipertimbangkan secara matang.
-    Barang special adalah barang yang mempynyai ciri khas dan hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja, untuk memperolehnya konsumen harus mengeluarkan pengorbanan yang sangat besar
b.    Barang industri
Adalah yang dibeli untuk menghasilkan barang lain atau untuk menyelenggarakan suatu usaha. 

2. Penggolongan menurut tingkat konsumsi dan konkret tidaknya suatu barang
a.    Barang tahan lama
Adalah barang konkret yang dapat digunakan dalam jangka waktu tertentu
b.    Barang tidak tahan lama
Adalah barang konkret yang habis dikonsumsikan setelah digunakan sekali atau beberapa kali
c.    Jasa
Adalah kegiatan, kegunaan atau kepuasan yang dijual berdasarkan.

Berdasarkan uraian diatas maka produk yang dihasilkan home industri adalah barang konsumsi.

2.    Kebijakan Harga (Price)

Dalam penetapan harga jual, perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain para konsumen akhir, para penyalur, saingan, para suplier, bahan, dana, tenaga kerja dan para manager perusahaan yang bersangkutan.

Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang mau dicapai oleh perusahaan. 

Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus dipertimbangkan secara sungguh-sungguh dan mendalam serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. 

Marius P Angipora (1998 : 186) mendefinisikan kebijakan harga sebagai berikut: 
Tuntutan atau pedoman managerial yang akan diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan dimasa yang akan datang bila mana situasi menuntutnya.

Dengan demikian sebuah kebijakan dapat menjadi suatu tindakan konkrit yang secara rutin diikuti bila mana sebuah situasi taktis atau strategis tertentu menuntutnya. Apabila produk dipresepsikan berkualitas tinggi dan manfaatnya dianggap banyak, maka harga akan dinilai murah. Tetapi apabila presepsi konsumen terhadap kualitas rendah dan manfaatnya dianggap kurang, maka harga umumnya dianggap mahal, dengan dasar pemikiran yang demikian.

Harga bisa juga didefinisikan suatu takaran perbandingan antara pengorbanan dan manfaat dalam pikiran (asumsi konsumen). Untuk mencapai keunggulan dalam harga, menurut Michael Treacy, diperlukan keunggulan operasional (operational exelence) dengan keunggulan operasional akan memberikan perpaduan kualitas, harga dan kemudahan dalam membeli (Michael Treacy & Fred Wiessema, Op Cit 22). Dengan keunggulan dalam pelaksanaan operasi perusahaan, maka perushaan akan dapat menekan biaya produksi. Dengan demikian harga jual dapa ditekan lebih rendah lagi.

Namun presepsi konsumen tidak secara mutlak mampu membuat konsumen mengabaikan harga. Sebab konsumen pada umumnya memiliki suatu acuan dalam menilai harga. Acuan atau dasar yang sering dijadikan konsumen dalam menilai harga adalah:
a.    Harga produk lain.
b.    Perubahan waktu pembelian
c.    Lingkungan pembelian

Selain hal penetapkan harga diatas, Perusahaan juga dapat  menggunakan cara dengan melakukan  pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:
1. Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)
(a) Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus)
Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.
(b) Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran).
Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.
2. Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai)
Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.
3. Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan persaingan)
(a) Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.
(b) Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.

3. Distribusi (Place)

Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. Hal ini menyangkut strategi penyaluran dan termasuk didalam pemiilihan penyaluran distribusi.

Secara singkat saluran distribusi menurut Drs. Basu Swasta (1990) tersebut dapat didefinisikan sebagai saluran distribusi untuk suatu barang adalah:
“Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri”
Willian J. Stanto (1986 : 81) membagi gambaran umum mengenai saluran distribusi yang paling banyak digunakan untuk barang hasil produksi buat konsumen atau pemakai industri antara lain:
a.    Distribusi barang-barang konsumen
1.    ProdusenèKonsumen
Merupakan saluran distribusi paling pendek dan sederhana untuk arang konsumen tanpa campur tangan perantara 
2.    ProdusenèPengecerèKonsumen
Dalam saluran distribusi ini, perusahaan pengecer besar membeli lansung dari produsen industri
3.    ProdusenèPedagang besarèPengecerèKonsumen
Disebut juga saluran tradisional karna beribu-ribu pengecer kecil dan produsen industri kecil menganggap saluran ini sebagai saluran paling ekonomis.
4.    ProdusenèAgenèPengecerèKonsumen
Dari pada menggunakan pedagang pasar, produsen banyak menggunakan agen, makelar atau agen perantara lain untuk mencapai pasar eceran, khususnya perusahaan besar pengecer
5.    ProdusenèAgenèPedagang besarèPengecerèKonsumen
Untuk dapat mencapai pengeceran kecil, produsen juga menggunakan perantara yang menghubungi pasar besar yang menjual kepada pengecer kecil.
b.    Distribusi barang industri
1.    ProdusenèPemakai Industri
Hubungan lansung ini menyalurkan produksi industri dengan nilai dolar lebih besar dibandingkan dengan saluran distribusi lain
2.    ProdusenèDistributor IndustrièPemakai
Produsen peralatan assesoris kecil kerap kali memasuki pasaran mereka
3.    ProdusenèAgenèPemakai
Perusahaan yang hendak memasarkan produk baru atau hendak memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan agen dari pada tenaga penjual
4.    ProdusenèAgenèDistributor IndustrièPemakai
Cara ini dipakai dalam keadan produsen tidak menjual maupun menjual lewat agen langsung kepada pemakai industri. 

4.     Promosi (Promotion)

Luas ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macam-macam kegiatan yang dipergunakan. Dan kegiatan promosi dari perusahaan saingan merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya.

Promosi menurut Basu Swaswa Dh Op. Cit (273) adalah:

“Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisai kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”

Philip Kotler “Manajemen Pemasaran Analisis” (1983 : 177) membagi kegiatan promosi kedalam beberapa element, antara lain:

a.    Periklanan

Setiap penyajian yang bukan dengan orang pribadi dan promosi, ide-ide, barang atau jasa dengan pembayaran oleh suatu sponsor tertentu. Adapun fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut:
-    Memberikan informasi.
-    Membujuk atau mempengaruhi
-    Menciptakan kesan (image)
-    Memuaskan keinginan
-    Periklanan merupakan alat komunikasi

b.    Penjualan pribadi (pesonal selling)

Penyajian yang secara lisan dalam percakapan bersama calon pembeli dengan tujuan melaksanakan jual beli.
Fungsi dari tenaga penjualan adalah:
-    Mengadakan analisa pasar
-    Menentukan komunikasi
-    Memajukan langganan
-    Memperhatikan langganan
-    Mengatasi masalah
-    Mengatur waktu
-    Mengalokasi sumber-sumber
-    Meningkatkan kemampuan diri

c.    Promosi dagang
Rangsangan (stimulation) jangka pendek untuk mendorong jual beli suatu barang atau jasa.
-    Pembelian contoh (product sampling)
-    Kupon atau nota
-    Hadiah
-    Kupon berhadiah
-    Undian

d.    Publisitas

Penggairahan bukan pribadi untuk meransang permintaan terhadap suatu barang atau jasa, atau suatu unit niaga dengan menanam berita dengan sifat komersil dalam suatu media penerbitan atau untuk memperoleh penyajian baik dalam siaran radio, TV, atau dipentas tanpa lansung dibayar oleh seorang sponsor.

Sofyan Assauri memandang tentang sifat - sifat yang terdapat pada publisitas dalam buku “Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi (260) adalah :
1.    Tingkat kebenaran atau  kepercayaan yang tinggi
Pemberian publisitasyang diberikan pada masyarakat dianggap sebagai suatu yang benar atau lebih dipercaya daripada bila berita tersebut dikeluarkan dengan sponsor daripenjualan sebagai bertanya tidak memihak.
2.    Mendramatisir
Sepersi advantasi, publisitas juga mempunyai kemampuan untuk menggambar produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas. Oleh karena itu perusahaan harus dapat berusaha mempengaruhi para konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atau produknya, yang merupakan salah satu bauran pemasaran secara keseluruhan dan dikendalikan dengan baik akan dapat meningkatkan penjualan dan market share.