PROMOTION MIX

PROMOTION MIX

Promosi adalah usaha yang dilakukan organisasi untuk menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan pasar terhadap organisasi itu sendiri atau produk dari organisasi. Disini, perusahaan brusaha mempengaruhi perasaan, kepercayaan, atau perilakunya. Pemberian informasi ini selain ditujukan kepada calon konsumen, juga ditujukan kepada ‘intermediaries’. Membujuk disini berarti perusahaan berusaha meyakinkan konsumen untuk membeli produknya, daripada produk lain walaupun fungsinya sama. Mengingatkan, berarti perusahaan berusaha meyakinkan konsumen untuk membeli produknya, dimana sini ada proses pengulangan (karena di pasar banyak produk sejenis, dan konsumen sudah tahu.)

Dikenal istilah Promotion Mix, termasuk disini adalah personal selling dan nonpersonal selling (advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing).

Personal selling merupakan komunikasi personal antar orang dengan orang yang lain (face to face) dalam rangka menjual produk serta menciptakan relationship.

Advertising merupakan bentuk komunikasi pemasaran non personal, dimana perusahaan yang mensponsorinya harus membayar sejumlah tertentu.

Sales Promotion merupakan bentuk lain komunikasi pemasaaran yang dilakukan dalam jangka pendek untuk meningkatkan poenjualan produk persahaan.

Public relation merupakan cara perusahaan untuk membina hubungan baik dengan lingkungan (publik), melalui publisitas yang baik, menciptakan image perusahaan yang baik, serta berusaha mengurangi isue-isue negatif yan berhubungan dengan perusahaan. Direct marketing merupakan komunikasi langsung perusahaan dengan target pasar untuk melihat respon yang terjadi melalui non personal tool, seperti : (mail, telephone, fax, dan  email).

Ada dua tipe dasar strategi promosi, yaitu push(ing) strategi dan pull(ing) strategi.

Pushing strategi, perusahaan dengan menggunakan personal selling berusaha mempromosikan produknya ke retailer dan wholesaler saja, tidak ke end user. Strategi ini biasanya menggunakan cara pemberian insentf seperti diskon (beli banyak), materi-materi promosi, dan kerja sama iklan.

Pulling strategi, Iklan dan promosi penjualan merupakan contoh strategi pull ini. Dimana produsen berusahaa menciptakan product awareness sehingga konsumen akan mencari produk tersebut ke retailer.

Kedua strategi ini sering kali dilaksanakan secara bersamaan, unuk memberi efek yang lebih besar.  Perusahaan juga harus memilih promotional mix yang tepat agar memperoleh apa yang diharapkan, yaitu menyediakan informasi produk, mendeferensiasi produk, meningkatkan demand, stabilisasi sales, serta meningkatkan nilai produk (product value).

Ada beberapa metode yang biasa digunakan untuk menetapkan/menganggarkan biaya promosi :

1. Affordable method, perusahaan menetapkan biaya-biaya yang timbul, kemudian baru memperkirakan berapa biaya promosi yang mampu dikeluarkan.

2. Percentage-of-sales method, biaya promosi ditetapkan atas dasar prosentase ertentu dari penjualan/prosentase dari estimasi penjualan.

3. Competitive-parity method, biaya promosi ditetapka atas dasar biaya promosi rata-rata yang dikeluarkan oleh industri. Biaya promosi akan meningkat jika biaya promosi pesaing meningkat, sedang jika biaya promosi pesaing turun maka biaya promosi perusahaan juga akan turun.

4. Ojective-and-task method, metode ini merupakan metode yang terbaik. Berdasar pendekatan ini, maka perusahaan terlebih dahulu menentukan tujuan promosi, menentukan tugas/pekerjaan apa saja yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu baru kemudian menentukan biaya yang dikeluarkan untuk tiap pekerjaan itu.

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebelum menentukan anggaran promosi :

-       Tahapan produk dalam PLC: jika konsumen belum mengenal produk, maka anggaran promosi akan tinggi. Hal ini biasa ditemui pada tahap awal PLC (perkenalan). Pada tahap ini, anggaran promosi yang dikeluarkan lebih tinggi dibanding tahap selanjutnya.

-       Market share: Market share akan  mempengaruhi anggaran dalam dua hal. Pertama, perusahaan yang memiliki market share yang besar membutuhkaan anggaran yang lebih besar dibandingkan perusahaan yang memiliki market share yang lebih kecil, jika menggunakan pendekatan prosntase dari penjualan.   Kedua, besarnya market share yang diinginkan perusahaan akan mempengaruhi besarnya anggaran. Mempertahankan market share membutuhkan sumber daya lebih sedikit dibandingkan merebut market share.

-       Clutter/crowded: jika di pasar terdiri dari banyak perusahaan yang memperebutkan consumer heart and mind ., maka anggaran yang dibutuhkan leih banyak. Contoh  pada tahun 1998, Barnes & Noble Inc. pemilik  Barnesandnoble.com membelanjakan  $18.5 juta  untuk promosi – terutama di radio dan televisi local – untuk melawan  Amazon.com,  yang mengeluarkan duit  $17.7 juta.

-       Frequency:  Pesan yang ingin disampaikan ke konsumen, harus diulang-ulang agar diingat oleh konsumen. Semakin sering maka anggaran yang dibutuhkan juga semakin besar.

-       Product differentiation: jika konsumen belum menemukan differensiasi produk  antara satu merek dengan merk lain, maka anggaran yang dibutuhkan lebih besar (untuk melakukan differensiasi) serta menempatkan positioning produk di benak konsumen. Jika produk/merk dipersepsikan  sudah terdeferensiasi  maka anggarannya akan lebih kecil.

Advertising

Advertising merupakan bentuk promosi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan.  Produk advertising merupakan promosi yang mengiklankan produk atau jasa. Institutional advertising merupakan promosi yang mengiklankan konsep, ide, atau falsafah dari suatu institusi. Primary Demand Advertising yaitu periklanan yang berusaha mendorong permintaan  untuk jenis produk tertentu tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya. Selective Demand Advertising yaitu iklan dengan menyebutkan merk atau nama produsennya.

Ada beberapa pertimbangan jika kita ingin melakukan iklan, antara lain: penentuan tujuan iklan, anggaran, strategi pesan, strategi pemilihan media.  Penentuan tujuan melakukan iklan tergantung kepada pola perilaku konsumen serta informasi yang ada terhadap katagori produk bersangkutan.

Iklan digunakan untuk menjangkau konsumen dalam daerah yang cukup luas sering kali terpisah secara geografis. Produk yang di iklankan bisa lebih didramatisir melalui effek visual ataupun audio, seperti pemilihan warna, cahaya, suara dll. Iklan cukup effektif digunakan sebagai cara untuk menciptakan awareness, knowledge serta image terhadap produk. Tetapi disisi lain iklan membutuhkan biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan untuk individu tertentu, serta sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.

Internet advertising, meliputi banner, sponsorship, dan rich media. Banner merupakan halaman web yang ikut 'terpanggil' pada saat kita masuk ke suatu situs tertentu. Sering berupa image, ataupun teks. Jika kita melakukan klik pada banner, maka surfer akan masuk ke situs yang memasang banner tersebut. Sponsorship, hampir sama dengan banner, biasanya biaya pasang lebih mahal. Bedanya sponshorship termasuk dalam halaman situs tertentu (buka merupakan jendela terpisah). Rich media  biasanya berupa image yang bergerak (seperti video, animasi).

Informative advertising digunakan untuk menginformasikan tentang produk baru, atau feature baru serta untuk menciptakan primary demand. Jika target pasar sudah aware terntang produk perusahaan, serta persaingan semakin meningkat, maka perusahaan melakukan iklan yang bersifat persuasif/membujuk. Iklan persuasif ini tujuannya untuk menciptakan selektif demand, yaitu untuk memciptakan permintaan terhadap produk/merk perusahaan. Comparison advertising merupakan iklan yang membandingkan antara satu merk dengan merk lain. Keuntungan iklan ini bagi konsumen, adalah konsumen akan mendapatkan informasi yang cukup sebelum melakukan keutusan beli, serta akan menghemat waktu dan tenaga konsumen (karena mencari informasi dari sumber lain). Bagi produsen sendiri, akan berusaha meningkatkan  kualitas produk. Untuk produk-produk yang semua orang sudah tahu, produsen bisanya menggunakan iklan yang bersifat mengingatkan atau disebut dengan reminder advertising. Iklan ini bersifat  untuk mengingatkan akan keberadaan produk /merk perusahaan.

Sales Promotion

Sales promotion atau promosi penjualan merupakan insentif yang diberikan dalam jangka pendek, untuk meningkatkan permintaan/penjualan produk. Yang menjadi sasaran dari sales promotion ini bisa pedagang (grosir atau eceran), konsumen, atau malah tenaga penjual dari perusahaan sendiri. Trade promotion (Promosi Dagang) merupakan aktivitas untuk mendorong tenaga penjuala serta distributor agar menjual produk dengan lebih agresif. Sedangkan promosi penjualan yang ditujukan ke konsuemen biasanya berupa pemberian voucer, diskon, sample, kontes dll.

Public Relation

Public relation (PR) merupakan kumpulan aktivitas/fungsi yang cukup beragam yang menjembatani perusahaan dengan publik (pelanggan, pekerja, masyarakat, stockholder, pemerintah, dll.)  PR merupakan satu bentuk promosi tidak langsung, tetapi sangat effektif. PR yang baik akan mengikatkan prestige perusahaan serta citra perusahaan di mata publik. PR menggunakan beberapa bentuk komunikasi antara lain : konferensi pers, mengeluarkan media/bulettin, menempatkan artikle di media cetak dll.Publisitas berisi tentang organisasi atau produk, sama dengan iklan juga, tetapi tidak ‘membayar’. 

Ada beberap aktivitas yang tergolong PR, termasuk:

-       News releases

-       Pidato executive dan senior management

-       Peristiwa khusus (konferensi pers, company tours, open house)

-       Written and audiovisual materials aimed at their target market

-       Identitas perusahaan  (logo, stationery, brosur)

-       Public service  (donatur, sponsorships)

-       Web sites

Direct Marketing

Yang termasuk dalam direct marketing antara lain direct mail, telemarketing, electronic marketing, dan online marketing. 

Sponsorships

Sponsorship merupakan bentuk promosi yang ditujukan untuk menciptakan product awareness serta menciptakan relationship. Perusahaan menggunakan sponsorship agar memperoleh perhatian dari audience serta citra yang diasosiasikan dengan aktivitas tertentu.