SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING, DAN DIFERENSIASI

SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING, DAN DIFERENSIASI

Segmentasi, targeting, positioning, dan diferensiasi adalah unsur-unsur penting yang saling berhubungan dalam strategi pemasaran. Untuk lebih jelasnya, mari kita bahas satu per satu.

A. SEGMENTASI

Segmentasi adalah pengelompokkan konsumen ke dalam golongan yang berbeda-beda dengan tujuan agar perusahaan dapat memasarkan produknya agar sampai kepada konsumen dengan hasil yang optimal. Pengelompokkan konsumen bisa dilakukan berdasarkan ekonomi, kebiasaan si konsumen sehari-hari, jenis kelamin, dan lain-lain.

Peranan segmentasi dalam marketing:

- Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.

- Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

- Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
- Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

Cara-cara dalam memandang suatu pasar:
- Static attribute segmentation. Maksudnya static di sini adalah hal-hal yang bersifat tetap dan tidah bisa diubah. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Maksudnya geografis adalah kita melihat pasar berdasarkan wilayah seperti kawasan, kota, desa, negara, provinsi, dan lain-lain. Maksudnya demografi adalah kita melihat pasar berdasarkan personality calon konsumen kita seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, dan pendidikan. 

- Dinamic attribute segmentation. Maksudnya dinamic di sini adalah hal-hal yang cenderung bersifat berubah di beberapa waktu. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle dan  kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Contoh:

Dalam suatu lingkungan RT, pastinya banyak yang menarik untuk dikelompokkan. Perusahaan handphone dengan harga yang terjangkau untuk masyarakat menengah, pasti akan mengelompokkan masyarakat di lingkungan RT itu seperti dalam sisi ekonomi, yaitu kelompok ekonomi kelas atas, kelas menengah dan kelas bawah. Lalu dalam sisi kemampuan, seperti berapa banyak orang yang memiliki handphone dan yang belum di lingkungan RT tersebut. Pengelompokan itulah yang disebut dengan segmentasi.

Setelah segmentasi kepada konsumen sudah ditetapkan, maka langkah selanjutnya adalah targeting.

B. TARGETING

Targeting adalah penentuan target konsumen yang akan membeli produk suatu perusahaan. Targeting adalah langkah selanjutnya dari segmentasi. Dalam hal ini, targeting lebih menentukan secara detail siapa yang akan menjadi calon konsumen produk suatu perusahaan itu. Targeting sangat penting untuk menetapkan secara jelas peruntukkan suatu produk yang akan dijual di pasaran.

Contoh:

Suatu perusahaan kosmetik pasti menentukan target konsumennya yaitu wanita. Bukan diperuntukkan bagi laki-laki.

Keterangan:
Segmentasi bersifat umum (cakupannya lebih luas) dan Targeting bersifat khusus (cakupannya lebih sempit).

C. POSITIONING

Positioning adalah suatu usaha atau strategi yang dilakukan suatu perusahaan untuk menguasai benak konsumen mengenai produk yang akan ditawarkan. Positioning adalah salah satu faktor yang sangat menentukan untuk target pemasaran suatu perusahaan. Keuntungan dari positioning ini adalah jika positioning ini berhasil dan mendapat citra yang baik di masyarakat, biasanya produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut akan terus diingat dan akan dibeli secara terus menerus oleh konsumen.

Contoh:

Air mineral yang biasa kita minum, di benak kita pasti berpikir bahwa merek air mineral yang kita minum adalah Aqua. Contoh lainnya adalah kebanyakan orang berpikir bahwa pasta gigi yang bagus adalah Pepsodent, dan lain-lain.

Syarat positioning yang baik adalah sebagai berikut:
- Positioning mencerminkan keunggulan positif.
Maksudnya adalah upaya suatu perusahaan dalam memberikan usaha untuk mengungguli kompetisi yang terjadi dalam suatu pasar. Jika perusahaan itu unggul, maka secara jelas dapat memudahkan kesempatan untuk produk yang dijual itu menjadi dikenal oleh calon konsumen.
- Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi alasan untuk dibeli (reason to buy).

Maksudnya adalah menyangkut usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk setidaknya produk yang dijual dapat dipercaya oleh konsumen. Sehingga dapat menjadi alasan untuk konsumen dapat membeli produk perusahaan tersebut.

- Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan diri dengan pesaing.

Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk memberikan suatu perbedaan terhadap produk yang dijual, sehingga lebih bisa dikenal/diingat oleh konsumen.
- Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perubahan perilaku pelanggan, sosial budaya dan sebagainya.

Maksudnya adalah perusahaan harus melakukan repositioning jika terjadi perubahan lanskap bisnis, agar produk yang terjual tetap laku di pasaran.

Kegagalan dalam Positioning:

- Tidak focus dalam merubah citra.
Banyak produk yang gagal dalam mereposisi diri (menempatkan diri) karena tidak fokus dalam merubah citra atau product yang di jual tidak bisa keluar dari positioning produk lama.
Contoh :
Green Sand atau Bir Bintang mengeluarkan produk Non Alkohol (alkohol 0%), dengan harapan bisa memperluas pasarnya. Produk ini dianggap produk banci, karena positioning Green Sand atau Bir Bintang dianggap minuman beralkohol. Prinsipnya bagi yang muslim ini menimbulkan keraguan-raguan. Karena citranya sebagai produk yang haram. Bagi para peminum jelas produk ini tidak akan menarik.
- Salah menggunakan media.
Maksunya adalah perusahaan harus mampu memilih media yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk yang ingin di komunikasikan. Jika salah, maka positioning tersebut tidak akan berhasil.
Contoh:
Iklan untuk anak-anak, seperti produk susu untuk anak-anak, tidak cocok untuk diiklankan di media majalah dewasa. Lebih cocok untuk diiklankan di majalah anak-anak.
- Salah menggunakan endoser (bintang iklan).
Fungsi bintang iklan (celebrity) sangat penting dalam mengkomunikasikan produk yang ingin dijual, agar positioning dapat berjalan dengan baik dan diterima oleh masyarakat.
Contoh: 

Tora Sudiro dianggap tepat dalam mengiklankan APV. Produk APV yang diprediksi tidak laku tenyata cukup diterima oleh masyarakat. Hal terlihat dari tingkat penjualan APV yang cukup lumayan.

- Positioning atau repositioning yang dilakukan tanpa melalui riset atau memperhatikan kondisi internal atau eksternal.

Jika tidak dilakukan, maka akan sangat berpengaruh pada point-point tadi, yaitu tidak fokus dalam merubah citra, salah menggunakan media, dan salah menggunakan endoser (bintang iklan). 

D. DIFERENSIASI

Diferensiasi adalah usaha suatu perusahaan untuk membuat perbedaan terhadap perusahaan lainnya. Perbedaan tersebut dibuat agar perusahaan dapat menampilkan ciri khas tersendiri yang berbeda dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Diferensiasi dapat dilakukan melalui hal-hal berikut:

* Diferensiasi produk, membedakan produk berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, kemudahan untuk dipakai, dan dalam desain produknya.

* Diferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, konsultasi konsumen, pemeliharaan dan perbaikan suatu produk.

* Diferensiasi personil (karyawan), membedakan personil (karyawan) berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dan kejujuran.

Resiko penerapan strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:
- Bila konsumen hanya melihat sedikit nilai yang diciptakan karena diferensiasi, maka strategi biaya rendah akan menggesernya.

Maksudnya adalah menyangkut persaingan bisnis. Jika nilai yang ingin kita berikan kepada konsumen tidak sesuai dengan yang diharapkan (gagal), maka produk kita akan terkalahkan oleh produk dengan harga yang murah (yang belum tentu berkualitas tinggi).

- Mudah tergeser bila pesaing dapat merekayasa strategi yang sama dalam waktu yang singkat. 

Di sini, perusahaan harus berusaha memberikan strategi yang sulit direkayasa oleh perusahaan lain, sehingga produk kita tidak mudah tergeser oleh produk dari perusahaan lain. 

- Untuk mendapatkan produk yang unik dibutuhkan investasi yang cukup besar.

Produk yang tidak banyak terpikirkan oleh orang lain. Yang membuat unik produk tersebut, dibutuhkan biaya yang tidak sedikit. Mungkin dalam segi desainnya yang membuat unik, atau dalam segi pemasarannya seperti iklan, dibutuhkan investasi/ biaya yang tidak sedikit. Tapi, jika dilakukan, kemungkinan produk yang dijual akan lebih dikenal oleh orang lain, cukup besar peluangnya.